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界面新闻编辑 | 任雪松
中国白酒要走国际化路线成为了一种共识，头部企业的动作表现通常最为清晰直观。
3月16日，在贵阳召开的贵州茅台2026国际渠道商联谊会上，这家白酒龙头披露了2025年在海外市场的表现，并展望未来发展方向。
据了解，这次会议有来自66个国家和地区的180余位渠道商参加。会上，茅台集团党委书记、董事长陈华披露了一组增长的数据：首先，2025年该公司产品在免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍的增长，生肖酒销量同比增长135.5%。
部分地区和品类增长是在渠道建设的基础上完成的。该公司披露数据称，贵州茅台2025年新增渠道商20余家。据2024年财报，贵州茅台截至年末海外渠道商共有104家。在一年时间里新增20多个海外渠道商，可以看出企业拓展市场的步伐之快速。
此外，在营销方面，茅台海外“6+1”新媒体矩阵粉丝量突破447万人，互动量超2183万次。
贵州茅台最近两年已多次公开披露出海方面的增长数据。2024年贵州茅台海外营收首次突破50亿元，2025上半年其海外营收达28.93亿元，同比增长31.29%。
中国白酒出海是在行业进入深度调整期，国内业绩增速放缓的背景下进行的，当前海外市场营收仍仅占据酒企业务中的一小部分。但是，海外市场增长的积极信号，仍然是当前中国白酒所需要的。
“有很多新人。”说起参与本次会议最深的感受，一名东南亚资深的海外渠道商这样向界面新闻描述。界面新闻了解到，仅在新加坡2025年茅台授权经销商就已经增长至6家。
为了把白酒卖到海外市场，贵州茅台做了多项努力，不断拓展新的渠道商加入仅是其中一个指标。
企业方做出的努力还包括整治回流酒乱象。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会在2026年2月公布的数据，我国2025年全年进口白酒362.58千升，进口量同比减少5.3%，进口额同比增长28%。这一数据就指向了高端白酒回流国内的问题。
白酒回流到国内或是东南亚等销售情况较好的海外市场，都会扰乱当地的市场价格体系，货源和价格体系的不稳定也更容易让假酒钻空子。
2025年11月，贵州茅台高层在三季度说明会上就已经针对“回流酒”现象做出回应，该公司称强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道供货。
界面新闻从海外经销商处了解到，2025年以来，i茅台APP扫码可以查询飞天茅台货源源于哪家海外经销商，消费者更方便锁定货源，鉴定酒的真伪。
本次会议上，贵州茅台表示将重拳维护市场秩序，清晰界定对窜货、回流等违规行为的处理标准，并已完成出口酒核心产品溯源系统的升级。
在国际渠道商联谊会上，贵州茅台还对未来发展方向做出了陈述：2026年，茅台将全力推动国际化业务从“渠道驱动”向“消费者驱动”的市场化转型。
茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰表示，该公司将进一步优化渠道布局，新商发展主要聚焦批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大渠道，压缩层级、扩大触达，拓展好、服务好消费者。
2026年元旦开始，贵州茅台以1499元官方价格在“i茅台”直销飞天茅台，进行直面消费者的渠道变革。可以看出，贵州茅台的渠道改革正在自国内逐步延伸到海外。
在出海产品方面，该公司则要构建以53度飞天为“塔基”、精品及海外文化版等为“塔尖”的“金字塔”型产品矩阵，陈年茅台酒产品在投放中注重保持极度稀缺性和高端品牌调性。
围绕海外消费者更熟悉的低度酒，茅台也有布局。该公司在海外将探索开发低度茅台酒国际版，作为茅台融入海外主流消费市场、真正走进本土消费群体的又一主力品类来打造。
据了解，茅台进出口公司已完成《2026-2030年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》的编制。
新冠疫情后，跨国商贸往来逐步恢复，全国两会期间多位来自酒企的人大代表均关注白酒出海，这项业务对于头部名酒愈发重要。一个案例是，与贵州茅台同一天，山西汾酒也面向全球34个国家和地区的70余位海外经销商召开了座谈会。
中国白酒出口数据直观反映着出海情况。界面新闻查询海关统计数据了解到，最近三年，中国白酒出口量持续增长，2025年出口量达到16791.86千升，同比增长2.5%，但出口额却同比下滑了9.9%。
在出口量提升的同时，出口额同比下降，体现出2025年中国白酒出口呈现出薄利多销的趋势，也说明了出口市场存在行情上的波动。
界面新闻根据海关统计数据进行计算，2025年中国白酒出口价格每升约人民币380.46元，按照中国白酒通常采取的500毫升一瓶等包装规格进行计算，每500毫升的价格仅有190.23元，这意味着位于大众价格带的酒在出口白酒中占据了较高比重。
需要说明的是，经由出口额计算出的价格与白酒在海外的实际售价存在差异，终端售价往往需要加上烈酒税、物流费、经销商人力成本等，实际售价会更贵。
从贵州茅台最新披露的海外业务数据可以看出，中国白酒出海已经取得了一定成果，但市场挑战仍然存在。
对于茅台来说，走出国门后就要打出自己的品牌力，和世界上头部的洋酒烈酒进行竞争。界面新闻记者在2025年走访香港、新加坡等海外关键市场了解到，当地白酒价格受到中国国内酒价影响。如何维护中国国内的市场价格体系，从而稳定海外市场，也是中国白酒出海时需要克服的难题。
在中企出海的大背景下，白酒企业也在海外市场迎来了更广阔的生意机会。据商务部在2026年1月披露的数据，截至2025年底，中国在境外设立企业超过5万家，遍布190个国家和地区。2025年对外直接投资1743.8亿美元，比上年增长7.1%，稳居世界前列。
中企出海把白酒消费习惯带到海外，在这样的背景下，酒企除了关注销量，还需要深耕白酒的品牌与文化价值，从而把更多高端白酒卖出去，和洋酒名酒“掰手腕”。
