过去两年，我见过太多创始人陷入同一种焦虑：
产品还在卖，但用户不再兴奋了。
复购靠打折，增长靠烧钱，利润薄得像刀片。
融资从A轮拖到B轮，投资人问的最多的一句话不是“规模多大”，而是“如果明天停止投放，用户还会不会回来”。
这个问题，很少有人能答上来。
不是他们不够努力。
而是整个商业世界的底层逻辑，正在发生一场无声但剧烈的位移。
01
告别旧世界
让我们回到2019年。
那时候，流量的水龙头还没拧紧。
一个新消费品牌只要找准一个细分品类，在小红书铺500篇笔记，再找李佳琦带一次货，就能快速起量。
资本也乐于为GMV买单——增长够快，故事够性感，一轮接一轮。
那是“爆品逻辑”的黄金时代。
但2023年之后，一切急转直下。
流量成本三年翻了五倍，用户对种草内容越来越免疫，曾经的单月破亿品牌，半年后就在货架上落灰。
资本市场更是变脸——不再问“你增长多快”，而是反复拷问“你的利润从哪里来”“你的用户为什么非你不可”。
结果是：大量曾经风光无限的消费品牌，要么悄然消失，要么在生死线上挣扎。
有人说这是周期下行。但我更愿意把它看作一个旧时代的终结——流量驱动的增长逻辑，已经彻底失效了。
02
幸存者的共同秘密：成为“新刚需”
在一片哀鸿中，我注意到一类企业活得很好。
不是那些体量最大的，而是那些“用户离不开”的。
举两个例子。
一个是花王。
这家日本消费品巨头旗下有上百个品牌，从纸尿裤到护肤品到家用清洁剂。
但很多人不知道的是，它的核心竞争力不是营销，而是一个统一的技术平台——“表面活性剂+乳化技术”。
通过这个平台，花王能够持续输出“让家务变得更轻松”的产品体验。
用户一旦习惯，就很难换别的牌子。
不是不想换，而是换了就会发现：拖地没那么干净、皮肤没那么舒服。
另一个是海底捞的自热火锅。很多人以为它只是蹭了疫情居家红利。
但实际上，海底捞通过“三品合一”（品类-产品-品牌）的打法，把一个原本属于“方便面”的低价品类，做成了“一人食”场景下的情感刚需。
你在加班、出差、露营的时候，吃一盒海底捞自热锅，获得的不只是一顿饭，而是一种“对自己好一点”的心理补偿。这种价值，用户愿意付溢价。
这些企业有一个共同特征：它们不再被用户“需要时想起”，而是被用户“生活中嵌入”。
我把这种现象称为“新刚需”。
03
“新刚需”的三个特性
什么才算真正的“新刚需”？我观察下来，有三个层次。
第一层：情感绑定。
用户买你的产品，不只是因为它有用，而是因为它代表了他认同的某种价值观或生活方式。
比如DR钻戒。它的“一生仅能定制一枚”规则，本质上是一种情感契约。
买DR的人不是在买钻石，而是在买“被认真对待”的感觉。
这种情感绑定，让它在竞争惨烈的珠宝市场里，几乎不受价格战影响。
第二层：场景嵌入。
产品深度融入用户的日常生活，成为某种场景下的“默认选项”。
比如科大讯飞的录音笔。它不是卖硬件，而是卖“开会/采访后立刻生成文字稿”的确定感。
一旦用户习惯了这个工作流，就很难回到手动整理录音的痛苦中去。
第三层：价值外溢。
用户愿意为产品功能之外的“附加价值”支付溢价。
这个附加价值可能是审美、身份象征、社交货币，甚至是一种心理安慰。
比如萨洛蒙的XT-6徒步鞋，专业户外性能只是基础，
但穿它的人买的不是防滑耐磨，而是“懂潮流、有品味”的圈层身份。
如果你的产品同时具备这三层，你就不会被轻易替代，你是“新刚需”。
04
资本更偏向新刚需
不要以为这只是消费领域的趋势。
2025年下半年以来，一级市场的投资逻辑发生了根本性变化。
梅花创投的吴世春在多个场合说过一句话：“我们不再看单纯的流量故事，只看‘确定性价值’。”
什么叫确定性价值？就是即便停止烧钱，你的用户依然会复购；
即便竞争加剧，你的定价权依然存在；
即便经济下行，你的品类依然被需要。
这种价值，本质上就是“新刚需”。
峰瑞资本的杨永成看得更细。他在智能硬件领域投出了多个项目，标准很明确：
技术壁垒只是门槛，真正的护城河是“用户迁移成本”。
迁移成本越高，你的生意就越安全。
2025年能拿到融资的消费类项目，90%以上都符合“新刚需”特征——要么有独特技术平台，要么有强情感绑定，要么有深度场景嵌入。
那些靠流量和低价跑量的公司，即便营收还在，估值也已被腰斩。
05
为什么要急着变成“新刚需”
有人可能会问：我现在的生意还能做，为什么要急着变成“新刚需”？
因为时间窗口在关闭。
第一，用户的心智在固化。在信息过载的时代，每个用户能记住的品牌极其有限。
如果你不能在用户大脑中占据一个“不可替代”的位置，很快就会被遗忘。
第二，资本的通道在收窄。A股、港股、美股的IPO门槛都在提高。
未来能上市的公司，一定是那些有清晰护城河、可持续盈利能力的“好公司”，而不是靠融资撑规模的“虚胖公司”。
第三，竞争在升维。过去你的对手是同赛道的友商。
未来，你可能被一个完全不相干的品类替代——比如，方便面被外卖替代，外卖被自热锅替代。
只有成为用户生活中不可替代的一部分，你才能避免被降维打击。
这不是危言耸听。这是正在发生的事实。
06
一场创始人的认知跃迁
那么，如何成为一个“新刚需”企业？
我走访了很多成功转型的企业家，发现它不是一个简单的技巧优化，而是一场认知跃迁。
它要求创始人：
向内深挖：找到自己真正的“价值锚点”——不是你有什么技术，而是你的技术能为用户解决什么“不可或缺”的问题。
向外连接：构建“心智护城河”——让用户在想到某个场景时，第一个跳出来的是你的品牌。
向上突破：打通客户价值与资本价值——把业务亮点翻译成资本听得懂的语言，让投资人看到你的“确定性”。
这三点，每一点都需要系统的方法论和实战指导。靠创始人自己摸索，成本太高，时间太长。
这也是为什么，5月底在深圳会有一场专门针对“新刚需”的深度课程。
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