文源 | 源媒汇

作者 | 王言

账面是数字，落袋才是结果。2026年，这句商业至理一次又一次被印证。

褪去往年的喧嚣与狂热，今年618整体更加趋于冷静和理性。消费者的需求依然不减，但他们不再盲目囤货凑单，也拒绝复杂满减套路，只按需选购高实用性商品。

平台则不断简化预售规则、减少低价内卷，商家的重心从冲销量转向提质与推新……

原因在于，过去很长一段时间，在消费市场内卷，电商越卷越“低质低价”，一些品牌长期深陷亏损泥潭，无奈只能选择闭店止损、淡出市场；过去一味追逐销量而搁置的盈利能力，重新被品牌和平台摆到前台。

GMV狂热退潮，行业回归商业本源。历经几番试错，大家最终开始停下来，认真思考这笔围绕利润的效益账。

01.

用原创拿回定价权

2026年注定是电商赛道的一个分水岭。

一方面，整个市场步入成熟期，平台间的竞争不再比拼增量的开拓，而是开始聚焦存量用户的深耕；另一方面，流量价格节节攀升，以往简单靠投放买量的逻辑，早已跟不上当下的节奏。

对于很多电商平台而言，今年618最直观的变化，就是大多数品牌都在发力推新，而不是和往常一样，依靠给老品打折卷价格以提升销量。

一直以来，白牌、仿款都是电商低价内卷的重要推手，这类同质化的产品其实并没有独特的价值，而商家只能被动跟随竞品降价，丧失定价主动权。

相反的，原创产品依靠独有设计、专属功能形成独家供给，市场不存在直接替代品。即便品牌定价高于通货，品牌也掌握价格浮动空间，从根源摆脱价格战的束缚。

同时，外观专利、原创著作权等也为品牌提供保障，平台大幅简化原创品牌的维权流程，也能杜绝低价山寨分流客户。

也是因此，平台和品牌们不再执着于短期的流量博弈，而是找到差异化策略，立足优势领域，沉淀品牌根基。

以天猫为例，今年3-5月，入驻平台的新品牌环比提升30%。新锐品牌选择在此开启线上首家门店，成熟头部品牌也借新品类旗舰店切入新兴趋势赛道。

这些品牌当中，既有巴黎世家为了布局香水美妆赛道而开设的旗舰店、片仔癀新拓展的个人护理线、Jack&Jones新增的户外品类旗舰店，也有柯达跨界开设服饰旗舰店、Keep全新落地服饰旗舰店等。

眼下，新消费趋势产生，的确催生出一批具有增长潜力的新品类和品牌。

以家用咖啡机为例，在家自制一杯口感媲美线下门店的冰美式，正成为年轻人的心头好。借着这股东风，咖啡机“老字号”德龙选择在天猫独家首发高端新品S9 LattePro，通过“冷热双萃”这一新的卖点，不断向消费者强调其能够提供“冰咖快乐”的情绪价值。

这个看似简单的新功能，却让德龙有了新的产品定价权。数据显示，该新品首阶段成交额便追平去年品牌新品整个大促周期的业绩，天猫店铺新客占比达到80%，购买用户中约有7成为天猫88VIP会员。

这背后的原因在于，品牌新品想要实现爆发，需要的不只是流量，还要有能承接高端定价、积累用户心智的成长土壤。

天猫坐拥超6200万88VIP高价值会员，他们当中的大多数人，早已对单纯低价促销脱敏，消费需求转向产品的专业性、情绪体验与生活方式的表达。对于德龙这类高端品牌而言，88VIP正是其核心目标客群——他们愿意为原创价值支付溢价、认可品牌产品价值、有着稳定复购的意愿，也不是只会在大促期间短暂停留的一次性客流。

本质上，原创才能构建不可替代的差异化特征，从而让品牌跳出比价内卷。而作为品牌线上主战场，由于能为品牌提供更高效益，天猫等平台已然成为各大品牌布局深耕的重要阵地。

02.

新品牌正在批量诞生

当下消费市场最显著的特征，是用户需求的持续精细化和个性化，同时传统大类目不断拆分出大量垂直细分赛道。

在这一背景下，看似竞争饱和的存量红海市场中，其实也潜藏着尚未被充分挖掘的增量机遇，那些率先入局、深耕细分需求的品牌，能够抢占先发优势，优先收获红利。

为集中扶持优质商家、凸显差异化优质供给，天猫自去年起正式落地“扶优”战略。时至今年，该战略持续深化落地，并搭建起一套完整、可被商家切实感知的多维度体系。

对于天猫来说，今年618最大的变化，是全行业品牌扎堆天猫布局新品。

宠物行业就是一个明显的例子。最新发布的《2026天猫618宠物新品牌报告》复盘了三年来宠物赛道的品牌迭代趋势：天猫平均每4.4天就出现一家宠物新品牌，超九成新品牌均将这里作为线上第一站。

不同于过去新品牌艰难拓客的困境，入驻商家自上架起，就能找到有明确需求的消费者，快速完成冷启动。

但需要指出的是，尽管大量新品牌集中涌入天猫宠物赛道，但它们并未扎堆争抢同一红利。

从诞生起就专注宠物行业的原生品牌，几乎全数扎根主粮、零食等食品赛道，围绕原料、配方、适口性提升自身壁垒。而新品牌们则默契地从生活方式、宠物养老等角度切入。

作为第二年跨界宠物赛道的生活方式品牌，MUJI无印良品避开红海宠物食品赛道，在天猫上新猫狗凉垫、陶瓷宠物食碗等生活家居类新品，主打简约家居适配属性。而依托品牌原有粉丝基础与平台生活方式人群，其入局第二年，宠物线产品的成交就超越多数专业宠物用品品牌。

此外，瞄准宠物慢病养护风口，品牌MAG在天猫上线分功能保健新品，包括猫咪高倍鱼油、狗狗护心胶囊、关节软骨素等。同时，借助天猫88VIP高价值养宠客群精准种草，618期间，品牌软骨素单品售出近万件，鱼油销量同比翻倍，护心胶囊涨幅近120%，拿下天猫宠物保健类目成交第一。

仔细看，这些细分玩家的共同特点，是它们不是靠价格战崭露头角，而是依靠对新兴需求的观察，切入一个尚未被满足的市场。与此同时，靠着深耕不同的细分需求，新老玩家默契“配合”，在同一个赛道里走出一条毫不内卷的路径。

宠物等赛道只是今年来品牌不断推新的一个缩影。数据显示，在天猫，2025年千万级爆款新品分布于26个品类，今年则扩张至53个，品类规模直接翻倍。另据天猫618数据，第一阶段，有127个新品牌从小众市场冠军冲上了行业前10。

与此同时，新品增长赛道也完成结构性迁移，从以往集中的硬件刚需，大面积拓展至美妆、服饰、潮玩、居家美学等软消费领域。

通过推新驱动增长的策略，在今天的消费环境里，对商家来说尤为重要。过去，粗放投流、盲目拉新，只会带来高退货率与巨额沉没成本；而新品创新，能够打造独家产品差异，触达高价值目标客群，摆脱低价内卷。

03.

重新审视货架电商的价值

如果说前几年是内容电商驱动的种草红利期，那么今年618能看到新变化是，品牌正在重新审视天猫这样的货架电商的价值。

内容平台的优势在于完成曝光，让品牌被看见，而天猫的重要性在于构建用户信任，沉淀一批愿意为产品专业价值、品牌理念买单的高质量消费群体。

在这一背景下，当下各大品牌的重心已然切换，从过去单纯追逐规模，转向以经营效益为核心的长效发展模式。它们更看重可持续的品牌成长性。企业不再依赖大额投放换取短期订单，而是希望拥有稳固的品牌认知，比如拥有专属的用户认知与差异化产品竞争力。

这一模式，能让品牌在缩减投放之后，产品销量依旧能够保持稳定，品牌实现长期稳步增长，形成具备抗风险能力的独立品牌资产。

实际上，除了阿里电商体系之外，很多电商平台同样开始注重为商家提供这样的能力。

近期一份在行业内流传的“618大促及电商战略”专家纪要就以其他电商平台举例称，当前高毛利品类集中于高溢价、低竞争领域：美妆护肤、珠宝配饰、滋补保健、宠物用品、小众家居/个护工具、茶叶。

同时，上述报告建议新品牌建议高毛利赛道，利用平台AI工具提升内容质量，借助认证服务商优化整合营销，并注重长效经营以降低退货率。

有媒体报道，从去年至今，天猫内部最核心的考核指标，一直往“确收”上倾斜。简单来说，拍下、支付仅为交易前端环节，容易因促销冲动冲高，确认收货才直接决定商家真实营收。

相比GMV总量这一数据，如今各个平台更注重商业化质量与闭环的货盘增长。而从今年618也能看到，品牌们开始共同搭建这一基础能力：原创新品掌握自主定价权，新兴细分赛道打开溢价空间，而新锐品牌则具备沉淀忠实用户的能力。

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