“抓住本质的商业模式才会越走越顺，否则一直在试错。”
文｜《中国企业家》记者梁宵
编辑｜米娜
头图摄影｜赵彦奔
去年，王文礼至少做了两件让八马茶业员工很不解的事情，他自己心里也清楚，“不少人会觉得这个董事长是不是疯了？”
一个是在电商业务增长势头大好的时候，他出手按住了——“太低俗了”，王文礼当时批评得很重，甚至把电商部门的两位负责人都说哭了；另一个，是重拳整治了加盟商的乱价问题，一下子损失几千万元。
两件事，又都发生在八马茶业冲刺港股上市的节骨眼上。
所有的人——除了王文礼，都担心业绩会因此受到影响，这种担心也很快成为了现实：调整之后的那个中秋节，八马茶业的线上业务表现惨淡。再叠加其他因素，2025年上半年，八马茶业的营收和利润同比双降，上市后股价也连带受到影响。
“确实很严峻。”王文礼也承认，但他并不是很在意，“我不太在乎数据，更在乎对本质的影响，换言之，只要把握住本质，最终的结果自然会很好。”
王文礼 摄影：赵彦奔
他坚信这样的成长逻辑，也希望每位八马员工都能有此共识。今年的开年演讲，他特别嘱咐高管团队一定要读懂三套书——《毛选》《定位》系列以及德鲁克的著作，“一遍一遍地看，在不同阶段会有不一样的感悟”。比如，《新时代定位》就提到三类企业的增长状态：肌肉型增长、肥肉型增长、肿瘤型增长。“之前电商的增长就属于肿瘤型，不调整的话，肯定完蛋。”王文礼说。
创业33年，他见过身边太多令人唏嘘的故事：曾经企业发展很快，但走着走着就偏了——“不是已经进了监狱，就是在去监狱的路上”；还有一些企业规模很大，但轰然就倒塌了。王文礼逐渐领悟到一个企业的生命规律，“不在大小，而在早晚”——即便当下很小，只要走在正确的路上，不偏离、不迷失、一直走，想实现的目标总会汇集而来，企业自然也会越来越大。
这一次，规律再一次被验证。大调整后的八马茶业慢慢恢复了增长，2025年下半年收入同比增长9.65%，全年收入同比增长2.5%。更重要的是，这些增长来自于王文礼最看重的“肌肉”，乌龙茶、红茶等核心品类同比增长持续超过7%。
八马茶业迎来了历史以来最好的业绩，而在王文礼看来，这才刚刚开始。
“只有做茶”
经常有人问王文礼，“八马茶业主要是做茶吗？”每一次，他都会认真纠正——不对，是“只有做茶”。
答案最早可以追溯到王氏祖辈在1856年创办的“信记”茶行，八马茶业后来推出的子品牌“信记号”就来源于此。王文礼的爷爷、父亲都是制茶师，到了他，已经是铁观音第十三代传人，也是国家级非物质文化遗产代表性传承人——这个认证在传统茶类中，全国共有48人。
八马茶业园区内的“百茶园”。摄影：梁宵
八马的很多员工都领教过这位董事长做茶的“本事”。八马茶业乌龙茶事业部产品专家林金俗做了20年茶师，他能在几杯茶中轻易“闻”出八马的产品，但他却表示，王文礼才是绝对的天赋型选手，能对每一泡茶都过唇不忘。
前几年，王文礼会跟他们一起，“每天一睡醒就来这里泡茶”。茶师之间经常相互切磋比试，他们特意“为难”过王文礼，第四泡的时候添加了15%的某种茶，第六泡的时候又加入了另外一种，但每一次都没难倒过他。
“全公司没人比我更懂茶。”嘴上说着自己“不爱吹牛”的王文礼，却在这一点上当仁不让。不过这并不完全得益于天赋，更来自于苦练。
1993年，王文礼家族创办安溪西坪溪源茶厂（八马茶业前身），产品主要外销到日本，客户要求很高，也倒逼他们在技艺上下了很大的功夫。那时，王文礼刚刚大学毕业不久，辞去了深圳的工作，回到安溪西坪镇老家，在小山村里“猫”了十几年，每天评茶超过10个小时，由于要反复吞吐茶水，以至于损伤了口腔黏膜。
大山以外的世界，早已日新月异。那10年，深圳的GDP增加了6倍，大城市的房价也进入了快速上涨通道，王文礼的儿子王焜豪很小就听家里人说过，当时他们有很多机会在厦门投资地产，但王文礼始终没有动过这个心思；王焜豪还记得一件趣事，王文礼从来不买股票，唯一一次是刚刚在深圳工作，家里人让他开了一个账户，但自1992年买过一只股票后就再也没有动过，直到八马茶业2025年申请赴港上市，公司证券部才查到这个账户，后来在安溪工厂翻出了那张发黄的纸条。
王文礼从没觉得遗憾，“我始终觉得，如果真正想成就一件事，就肯定要专注，我的很多大学同学都比我聪明，毕业以后跟着风口，做这个做那个，但现在来看，每一件事都没有做大，反倒不如我一直做这个小茶叶。”
到现在，他的乐趣也都围绕茶，在福建八马茶业总经理周灼能眼中，这是一个没有什么其他个人爱好的老板，一直都处于工作状态。他在1999年加入八马茶业，那时，王文礼就带着他们几个员工蹲在田间地头，钻研工厂工艺，八马的前四代生产线都是他亲自负责的；现在，王文礼把这些放权给下面的人，但一有空闲，他就会去跑一线，出去旅游的时候也在看门店，有什么发现都会跟他们分享。
“企业发展到一定程度就会出问题，往往都是因为高层对实际情况不了解，比如说加盟商乱价的事情，一线肯定最清楚不过了。”王文礼在内部一直强调，一线有灵魂，一线出真知。“积累了大量的调查研究，灵感往往就会在一瞬间爆发。”
现在除了董事长，他在八马茶业还有另一个头衔——首席产品官。前段时间，八马茶业新推出的“冰凉感老白茶”就是他在一线“淘”到的。“一家做茶的企业，产品都做不好，店开得再多，也没用。”王文礼始终都记得太公当年的那句话，“做生意不是王家的强项，手艺才是。”
简单，也是最难的
做茶难吗？似乎不难。如果在茶叶产区，几个邻居的茶叶收起来就能开出一家门店，茶的味道可能也不错，但更有可能的是，次次的味道都不相同。做茶的难，不在产品，而在产品的一致性。曾有位做咖啡的朋友来向周灼能“取经”——咖啡可以做到100吨、200吨的产出口味一致，茶叶怎么才能做到？讨教之后，他放弃了。
难度超乎想象。制茶的整个链条太长，要历经种植、采摘、晒青、晾青、摇青、杀青、包揉、烘焙等多个步骤和工艺，八马茶业的产品部门曾做过类似实验：使用同样的原料、设备，设定一模一样的参数，做出来的产品也会有差别。
八马位于安溪的第六代生产线。来源：受访者
因此，一个茶叶新品在向市场推出之前，要进行反复的实验调试，直到品质稳定。“否则即便新品一炮而红，但难以复制，反倒会砸了自己的招牌。”林金俗说。
表面上来看，这个过程与其他行业并没有什么不同：首先，产品部门收集大量样品，销售团队和公司高管综合选定其中的一款，然后进行原料采购——但茶叶的特殊性在这个节点就开始凸显了：同一茶农、同样的原料，第二年做出来的茶，却可能不是预想中的产品，那么就要再对比——味道有什么不同？问题可能出在哪里？调整总是滞后的，正确与否只能一年后采茶才能再见分晓。
扩大茶农规模是一个可行的办法——“万千茶农中，总有人能做出来需要的原料”，实在不行，他们就借助于拼配——将不同的茶叶按需组合。
这些都是可能的办法，但事实上，创新失败的概率非常高——很多时候，无论如何拼配，如何调试，也很难复刻那个选中的味道。八马茶业如今的明星产品“赛珍珠”算是其中的幸运儿——从开始研究到最后定型，中间经历了5年时间；甚至在此前至少10年，八马茶业就开始有了浓香型产品，但一直没有打出招牌，原因就在于难以实现品质稳定。
反复的调试没有完结的时候，因为即便是很成熟的商品，一年之后到了新茶季，可能又需要更换拼配方法。就像一个多变量的方程，一个因子变了，比如光照多了，雨水少了——很多时候原因都很难定位，那么其他因子都要跟着改变，才能保证等式的成立。
“只能说见招拆招，没有任何捷径。”林金俗说。这不是什么秘密，各个茶企都通晓这一套方法，不同的是能做到什么频度，“这么说吧，如果能反复比对、调试，肯定可以延续口味或者延续质量，但这需要付出很大的精力和资源，就看他们愿不愿意。”林金俗说，做茶就是“简单的事情重复做”，但这一点，“本身就很难”。
在王文礼看来，“审评很关键，把这个做好了，公司就有希望。”八马茶业的审评师要参与到制茶的全链条——原料的选择和拼配、生产工艺的调整、最终产品的把关等，而在产品进入包装之后，品控团队将会进行最后的检验，合格之后才能出厂。
八马茶业也曾交过学费。2015年，八马茶业从铁观音扩展到全品类，由于很多产品需要找外部厂家贴牌生产，再加上内部品控管理体系不够健全，结果就是，那两年八马茶业的收入显著增长，但消费者投诉也跟着增多。
也是从那时开始，八马茶业加快了生产线的改造升级和产能扩建。王文礼透露，目前，八马茶业在全国市场份额中占比第一的铁观音、岩茶，都先后实现了100%自产，接下来还会建设更多的超级工厂，将生产能力覆盖到普洱茶、白茶等。
位于福建武夷山的八马超级工厂。来源：受访者
“当时很多品牌都选择轻资产运营，内部大多数人也是这个意见，甚至认为我建工厂这个决定是一意孤行。”王文礼回忆。后来发生的事情证明了他是对的——新消费的风一吹而过，很多“悬浮”其中的网红品牌迅速资产归零，甚至资不抵债，“未来肯定会是专业选手的天下。”王文礼更加坚信这一点。
常识的力量
“赛珍珠”的出现，是八马茶业一个重要的发展节点，从产品推出的2011年开始，八马茶业在铁观音市场已经连续14年保持占比第一。按照《商战》里的定义，这是一次颇有成效的侧翼战——在市场空白或竞争对手的薄弱地带发动奇袭，“赛珍珠”也是通过浓香型定位，打破了当时清香型茶叶一统天下的市场格局。
这个名字是王文礼起的，产品定位则是基于常识判断。作为爱茶之人，王文礼早就总结过喝茶的三大规律：越喝越好、越喝越浓、越喝越多。他相信，只要把握住这三点，只要是爱喝茶的人，即便当下不是，也总会在某一天成为八马的客户。“抓住本质的商业模式才会越走越顺，否则一直在试错。”
几位接受采访的八马高管都提到，这位董事长善于总结规律。王文礼自己也说，他一直就有这个习惯，“什么都想琢磨出个道道”——小时候打羽毛球、打篮球、下象棋就这样，后来跟同事打掼蛋也是如此，但每次他都只打一局，从不恋战。
不只找到规律，他还尽量用简单的语句概括出来：比如品牌的作用是什么？记住你，相信你。任何企业成功的秘诀是什么？第一把产品做好，第二让人知道你好。前几天，他去武夷山研究武夷岩茶，当即总结了三个采购要点——甜度、浓度、韧度。实际上，这些也是采购人员平时工作涉及到的，但之前没有提炼到如此简单通俗。
“这个跟你要达成的目的有关系，有的人讲话很复杂，要么是他们没有研究透，要么是不自信，你看真正的大师讲话都是让人听得懂、记得住的。”王文礼说，“企业里面也是这样，我跟员工讲话，是为了推动他去做事，讲了之后，下面的人没有感觉，甚至没有听懂，能有什么行动？”
八马一直以来的发展路线就很简单：一个中心——以品牌建设为中心，两个基本点——品质好茶和品质好店，这是王文礼在内部反复强调的，也是衡量各项决策的一把标尺。“企业最怕的是什么？是没有核心点。不同的部门、不同的人站在不同的维度，力气都不往一块聚；现在八马所有的资源都围绕这三方面去努力，劲儿往一处使。”
要做好茶，就要选好原料，建好工厂；好店，则要形象好、服务好、体验好。这两年，八马茶业在终端的一个大动作就是门店优化，关停了低效直营店，改开临街大店。根据2025年底的数据，在八马茶业总计3773家线下门店中，只有235家直营店铺，较年初又减少了14家。按照王文礼的想法，未来八马的直营店会在更突出的位置开设，通过打造各种样板间，一来展示品牌形象，二来拉动加盟。
当天的采访，就是在八马的新型旗舰店“国茶馆”里进行的，店内大概600平方米，上下两层，对面就是平安金融中心，所以这里主要面向商务场景，9间茶室大小不一，装修风格也不尽相同：有的幽静典雅，有的端庄大气，还有一个可容纳十余人的会议室，以及一间可供用餐的包厢。
位于深圳的八马国茶馆。来源：受访者
八马茶业在深圳的总部距此8公里，还是八马30年前初到深圳时落脚的地方，经常被员工吐槽“简陋”；王文礼的办公室也是同样，地方不大，布置简单，桌子也是朴素实用的款式。
大概3年前，深圳市政府曾给八马批了一块地，鼓励其建一个总部大厦，全公司的人都觉得这是一个好机会，王文礼最初也同意了，首付8000多万元都交了，他却有了新的想法。
“一栋楼要投资几个亿，能给八马带来什么呢？消费者不会因为你有一栋大楼就买你的货。”他想，还不如去投资超级工厂，“第一可以进一步提升效率，制造好茶；第二所有的消费者都可以参观体验，能真正感受到八马的好。”
就这样，新总部大楼最终还是没有建起来；而王文礼的想法在后来的一天，以一种戏剧化的方式得到了印证。据说，山姆采购员当初在引入大红袍茶的时候，本来选中了另外的品牌，但经过八马在武夷山的超级工厂，顺路去参观了一下，后来他们决定，选择八马。
慢即是快
王文礼始终认为，只要企业目标清晰，那么过程中面临的都是小挫折，而不会有什么致命的大问题。
回忆起来，八马茶业遇到的最大一次冲击在2012年，很多高端餐饮因政策影响一蹶不振，当时的八马，刚刚在3年前确立了高端礼节茶定位，相当于硬生生地撞在了枪口上。
王文礼的想法却不同。“当时有一种观念，把茶分为礼品茶和口粮茶，我觉得这是个伪命题。只要产品做得足够好，有人买你几万块的，作为口粮茶，有人买你200块的，也可以作为礼品茶——不过是早晚的问题。”
很多员工都熟悉王文礼的“灯泡理论”：先让当地人知道产品，相信产品，做到街道第一、城市第一、省级第一——这样一步步把影响力辐射出去。现在，八马已在中国高端茶业市场中占比第一；行业也即将进入深度调整期。“目前已经到了品牌消费的时代，洗牌就要开始了。”王文礼判断，未来中国茶叶市场两大关键词就是：增长和集中。
一方面，中国茶业市场依然蓬勃向上，根据弗若斯特沙利文的估计，中国原叶茶市场在2025年的市场规模为3394亿元，2026年将增至3564亿元。市场蛋糕不小，但却被切得很碎。东吴证券的研究数据显示，2024年中国高端茶叶Top5企业合计市占率仅为5.6%，排名第一的八马茶业大约为1.7%。
位于深圳的卓越旗舰店。来源：受访者
“作为头部品牌，八马也会在行业调整期赢得更大的红利。未来增长一方面延续自传统茶饮，另一方面来自于创新业务。”八马茶业总工程师林荣溪表示。他在茶行业的履历超过30年，曾是国营安溪茶厂厂长，加入八马已有21年，负责过生产基地、品牌、加盟等各个条线，现在他把关注重心投向了技术。“未来产品创新的难点，在于技术突破，这也会成为八马的护城河。”
3月27日，八马茶业发布的业绩报告透露了未来的产品布局：一方面打造更多像“赛珍珠”一样的明星产品，另一方面推出新茶饮，拓展到花草茶、功能茶、冷泡茶等品类，并延伸开发茶具、茶食及含有浓缩茶提取物的膳食补充剂等衍生产品。为了推进这个目标，八马茶业一方面需要新建超级工厂完善生产线，另一方面通过合适的并购标的进行品类扩张。
“现在能做的事情很多，但不能太快，否则就失速了。”王文礼始终对此保持警惕，“这么多年我们一直都是稳扎稳打的，只要在正确的路上，慢一点也许更好。”
他的目标是将八马做成百年企业。有一年，安溪工厂在园区内配置了椅子，木质的，外形很好看，王文礼却不满意，“这个材质不符合我们做百年企业的要求”，随后他们把椅子换成了造型普通的石头材质。
这个故事后来常被大家提起。“被当作反面案例，说明没有长期主义的思维。”一位八马茶业的员工表示。